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　　跨境電商的火熱看得各方眼紅。與出口業(yè)務不同，進口的全球購業(yè)務成為各玩家入局的首選領域。繼廣百等傳統(tǒng)百貨開出跨境電商體驗店后，日前天津自貿區(qū)直營店也在京開業(yè)。不過，入局者在做大市場的同時也讓全球購從模式到商品、再到服務變得撲朔迷離，在同一平臺上購物可以收到免稅倉發(fā)貨、海外直郵、轉運等多個商品，而同一品牌同款商品也是各種包裝充斥著市場，讓消費者難辨真假。

　　真假難辨

　　李女士日前在某跨境電商平臺上購買了一款Unimat Riken品牌“日本制馬油”，但收到后發(fā)現，商品內外包裝均為日文標簽，甚至都沒找到商品的生產日期。

　　查詢物流信息發(fā)現，該商品由寧波保稅區(qū)發(fā)貨，商品外包裝也粘貼有“進口商品防偽溯源碼”。記者掃描二維碼后看到產品原產地、進口商、報檢單號和日期等信息，但對于產品生產日期依然一無所知。

　　除了最基本的生產日期外，各平臺賣的商品在款式、包裝方面更是存在很多差異。記者對比在不同平臺購買的相同品牌、同款嬰幼兒奶粉，雖然生產日期相近，但罐體蓋子顏色有明顯不同。

　　李女士坦言，連從外觀最基本的方法都無法辨認產品真假，而在國內又無相同產品銷售的情況下，消費者只能通過用后體驗來判斷是否值得購買。其實，已經不斷有消費者對購買的商品真假提出質疑，諸多媒體也做過相關報道，但由于缺乏官方鑒定部門，最后多數情況下不了了之。

　　此外，記者對比各大跨境電商平臺發(fā)現，同款產品在不同平臺的價格也有很大差異，以荷蘭Nutrilon4段800克奶粉為例，京東海外購、國美海外購、天貓國際等平臺價格從130-166元不等，并且還提供有不同套裝。同時，根據記者實際體驗發(fā)現，即便同樣來自于保稅倉，各平臺的物流配送時間也存在明顯差異，最慢的要等待一周時間，而如果是海外直郵，物流配送時間則相差更多。

　　瘋狂入局

　　跨境電商已不再是線上企業(yè)的一場狂歡。線下企業(yè)也開始以各種形式紛紛入局。

　　除了傳統(tǒng)零售步步高、大潤發(fā)分別上線跨境電商平臺云猴網、飛牛網外，銀泰百貨、廣州百貨等也紛紛以線下全球購體驗店的形式入局。日前，天津自貿區(qū)直營店也入駐北京資和信百貨并正式營業(yè)。

　　在中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，原本就具備各類供貨渠道的線下零售商想要做全球購業(yè)務并不難。記者對比發(fā)現，目前全球購業(yè)務主要分為兩種模式，一種是海外直郵，另外一種是國內保稅倉發(fā)貨。其中，除了亞馬遜、京東、蘇寧等大型電商平臺以及洋碼頭等專業(yè)垂直電商海外直郵占比相對較高外，其他電商或線下店多數采用保稅倉模式。

　　行業(yè)觀察者趙小敏表示，目前國內的保稅區(qū)審批門檻已經非常低，尤其是在上海自貿區(qū)等運營以后。

　　行業(yè)的低進入門檻吸引了大量入局者，但也加速了行業(yè)模式與競爭的混亂。趙小敏坦言，一些跨境業(yè)務甚至是通過灰色通道入關，而保稅倉也變成一個“洗白者”的角色，清關證明成為商家向消費者展示國外商品的證據，“一些原本是國內生產的商品，經過出境，再通過保稅倉入境后成為國際商品”。粘貼保稅區(qū)認證二維碼，成為商家尋求保稅區(qū)背書的途徑。

　　脆弱供應鏈

　　近期的“雙11”、“黑五”、“雙12”三大電商促銷節(jié)對跨境電商而言只有一個關鍵詞，那便是瘋狂促銷。在激烈的市場競爭下，燒錢打爆款成為商家引流的主要方式。但在燒錢背后，卻是大量商家脆弱的供應鏈條。

　　在今年11月到12月接連不斷的促銷大戰(zhàn)中，跨境電商無論是玩家數量、銷售規(guī)模，還是促銷頻率都更勝以往。天貓國際“雙11”半天銷售額超過10億元;網易考拉海購連續(xù)參戰(zhàn)“雙11”、“黑五”、“雙12”三場大促，“黑五”首日1分鐘銷售額突破5萬元;洋碼頭“黑五”首日平均客單價達到507元，超過去年一半以上。火熱的跨境購物市場成為線上電商的營銷新噱頭，每家跨境電商平臺似乎都有一些獨特優(yōu)勢。

　　其中，打造爆款商品是諸多跨境電商平臺吸引流量的手段。然而有不愿具名的業(yè)內人士向記者表示，在保稅倉囤集大量爆款商品補貼出售并不掙錢。

　　在上述人士看來，補貼引流無可厚非，也是電商企業(yè)常用的營銷手段，但在跨境電商方面卻有特殊性，“一些全球購商家僅是通過保稅倉提供商品，引流之后并沒有長尾商品帶來利潤”。該人士認為，一些燒錢攪局者并不利于行業(yè)的整體發(fā)展，“商家把錢燒在了補貼爆品上，卻沒有資本來深耕供應鏈。”

　　“在國內全球購業(yè)務中，保稅倉功能使用的連1/10都不到”，在趙小敏看來，國內保稅倉使用已經被扭曲化，“保稅倉原來是經海關批準提供的通關便利設施，現在卻成為電商囤貨促銷、證明自身的場所。”

　　巨頭破局

　　跨境風口成為每個商家眼中的一塊大蛋糕。缺乏巨頭也成為如今“群魔亂舞”的重要原因。

　　網易考拉海購相關負責人表示，跨境購物作為一項新興業(yè)務，是各大平臺爭奪的重點對象，但截至目前并未形成一家獨大的局面。站在同一起跑線上，各家機會均等，這也是網易考拉海購采用密集型、高頻次大促和價格因素培養(yǎng)用戶購物習慣的原因。

　　岱莫青坦言，在巨頭尚未形成的情況下，燒錢仍將持續(xù)一段時間，也仍是各家企業(yè)試路的過程。上述網易考拉負責人指出，價格戰(zhàn)是電商發(fā)展的必經之路，網易考拉海購并非無條件地支持價格戰(zhàn)，而是更希望通過對供應鏈的強大把控力省去中間環(huán)節(jié)，打造良性的價格生態(tài)圈。

　　在趙小敏看來，在“把消費轉移到國內”這個大背景下，跨境電商仍將是重要風口，未來甚至包括銀行等資源巨頭也會通過各類方式加入戰(zhàn)局，“醫(yī)藥保健、老年用品等也將成為跨境電商爭奪的新品類”。